Mengenal "Bapak Public Relations"

Ivy Ledbetter Lee

Ivy Ledbetter Lee adalah putra seorang negarawan di Georgia, Amerika Serikat.  Ivy Ledbetter Lee lulusan Princeton dan seorang reporter bisnis dikoran New York.

Perusahaan-perusahaan besar kebanyakan menyewa mantan reporter untuk menghadapi paramuckraker. Tetapi kebanyakan reporter itu tidak punya pemahaman yang cukup dalam menghadapi problem dasar dari konflik ini. Tetapi ada pengecualian, yaitu Lee. Lee melihat kemungkinan untuk mendapatkan lebih banyak uang dengan  bekerja untuk organisasi swasta yang mencari dukungan. Setelah lima tahun bekerja sebagai reporter, pada 1903 Lee berhenti dari pekerjaannya yang bergaji rendah di  World. Kemudian bekerja dalam kampanye Seth Low untuk menjadi wali kota New York. Pekerjaan ini kemudian membuatnya bekerja sama dengan  F. Parker dalam biro pers untuk Democratic National Committee selama kampanye presiden 1904. Parker telah memimpin publisitas untuk tiga kampanye Grover Cleveland untuk pemilihan presiden, namun dia tidak diangkat sebagai sekretaris pers nasional. Parker kembali ke pertarungan politik pada 1904 untuk memimpin  publisitas bagi Democratic National Committee dalam kampanye untuk mendongkel Presiden Theodore Roosevelt. Tetapi upaya ini gagal. Dia kemudian menyewa ivy Lee sebagai asistennya.

Dari sini muncul keputusan untuk membentuk kemitraan Parker dan Lee, yang kemudian bubar pada 1908 ketika Lee bekerja penuh untuk salah satu perusahaan klien, Pennsylvania Raiload. Dia menjadi direktur biro publisitas perusahaan tersebut. Ketika operator tambangbatu bara menyewa Parker & Lee untuk menyampaikan pandang perusahaan kepada publik mengenai pemogokan 1906, Lee mengeluarkan “Declaration of Principles.” Pernyataan filosofis Lee ini sangat memengaruhi evolusi press agentry dan publisitas dalam bidang PR.

Kegiatannya di bidang Public Relations dimulai pada tahun 1906, pada waktu industry batu bara di Negara “Paman Sam” mengalami kesulitan disebabkan pemogokan kaum buruhnya. Timbulnya pemogokan para pekerja yang mengancam kelumpuhan industry batubara menyebabkan munculnya gagasan atau ide pada benak Lee untuk menenganahi dengan bagi keuntungan antara kedua belah pihak yakni para industriawan dan para pekerja. Lee mengajukan gagasan kepada pimpinan industry batu bara dengan persyaratan sebagai berikut :

(1) Ia diberi kedudukan dalam manajemen puncak (top management)

(2) Ia diberi wewenang penuh untuk menyebarkan semua informasi factual yang patut diketahui rakyat.

Persyaratan yang diajukannya pada waktu itu cenderung revolusioner karena pada saat itu orang yang bergerak dalam bidang komunikasi informasi tidak berada pada struktur pimpinan puncak (top management). Pemikiran Lee dalam melakukan pekerjaannya sebagai seorang PR dinamakan declarations of principle (deklarasi asas-asas) yang pada hakikatnya keberadaan public tidak bisa dianggap enteng oleh manajemen industri dan dianggap tidak bisa apa-apa oleh pers. Proses inilah yang menyebabkan banyak orang mengakui Ivy Ledbetter Lee sebagai “Bapak Hubungan Masyarakat (Public Relations)“ yang merupakan seorang perintis, pelaksana dan pembina humas. Ia pula yang dikenal sebagai orang yang pertama menggunakan istilah publicity (publisitas) dan advertising (periklanan) sebagai kegiatan dalam ruang lingkup humas dan pencetus sekaligus yang membangun keberadaan atau “citra PR/humas yang diakui oleh masyarakat”.

Lee menentang pandangan di Wall Street yang “mengabaikan publik.” Deklarasi Lee ini menjelaskan bahwa publik tidak boleh diabaikan atau ditipu seperti pada masa lalu dengan menggunakan cara-cara yang dipakai agen pers. Lee mengirimkan deklarasi ini kepada semua editor dikota:

"Ini bukan biro pers rahasia. Semua pekerjaan kami dilakukan secara terbuka. Kami bertujuan menyampaikan berita. Ini bukan agen advertising, jika Anda berpendapat materi kami direkayasa untuk dimuat, jangan gunakan materi kami. Materi kami isinya akurat. Detail lebih lanjut tentang subjek ini akan segera diberikan, dan setiap editor akan dibantu dengan senang hati untuk memverifikasi setiap pernyataan. Ringkasnya, rencana kami adalah secara terus terang dan terbuka, atas nama kepedulian bisnis dan institusi publik, memberikan kepada pers dan publik Amerika Serikat informasi yang segera dan akurat berkenaan dengan subjek-subjek yang berharga dan menarik perhatian publik untuk diketahui."

Pendekatan Lee yang baru ini memudahkan pekerjaan reporter yang ditugaskan untuk meliput pemogokan. Kendati para reporter tidak diizinkan untuk menghadiri konferensi pemogokan, Lee menyediakan laporan setiap pertemuan dalam bentuk “handout” (yang kini dikenal sebagai press release atau news release). Kesuksesannya dalam melakukan peliputan yang menguntungkan untuk operator pertambangan membuat Pennsylvania Railroad menyewa Parker dan Lee pada musim panas 1906. Lee menangani pekerjaan ini. Selama periode ini Lee menggunakan istilah “publisitas” (publicity) untuk mendeskripsikan apa itu PR.

Konsep dan kesuksesan Lee terus bertambah. Pada Desember 1914, Lee diangkat menjadi penasihat pribadi untuk John D. Rockefeller Jr. Keluarga Rockefeller sedang diserang hebat karena tindakan mereka dalam membubarkan pemogokan di perusahaan mereka, Colorado Fuel and Iron Company. Koran-koran dan para kritikus menyebut peristiwa ini sebagai “Bloody Ludlow” (Ludlow Berdarah) dan “Ludlow Massacre” (Pembantaian Ludlow). Para kartunis dan penulis tajuk rencana menyebut Rockefeller sebagai penjahat terbesar pada masanya. Lee bekerja untuk Rockefellers sampai John D. meninggal pada 1934, yang saat itu dipuji oleh pers sebagai dermawan masyarakat yang besar.

Ivy Lee melakukan banyak upaya yang kini menjadi dasar bagi praktek kontenporer. Meskipun dia tidak menggunakan istilah public relations sampai 1919, Lee menyumbangkan banyak teknik dan prinsip yang sekarang diikuti oleh para praktisi PR. Dia adalah salah seorang yang menyadari kesalahan publisitas yang tidak didukung oleh kerja yang baik dan salah satu dari sedikit orang yang mengatakan bahwa kinerja akan menentukan publisitas yang akan didapatkan klien.

Sepanjang 31 tahun di bidang PR, Lee mengubah cakupan dari apa yang dia lakukan publisitas ke konseling klien. Misalnya, dia mengatakan, “Jika Anda mengeluarkan pernyataan publik yang isinya tidak benar, maka pernyataan itu akan langsung ditentang. Nasihatnya melampaui publisitas. Dalam Annual Convention of the American Electric Railway Association 1916 dia mengatakan, “hubungan aktual dari perusahaan dengan rakyat harus menggunakan lebih dari sekadar perkataan — tetapi juga harus dengan perbuatan.”

Tetapi Lee tidak bebas dari kecaman. Ketika dia meninggal, dia sedang dikritik keras karena dia menjadi salah satu wakil untuk German Dye Trust, yang dikuasai oieh I. G. Farben, Lee menjadi penasihat untuk kartel ini seteiah Hitler naik ke tampuk kekuasaan di Jerman dan Nazi berkuasa Headline di media saat itu membuat pekerjaannya menjadi sensasional — LEE GIVES ADVICECE THE NAZIS dan LEE EXPOSED AS HITLER PRESS AGENT Kendati dia tak pernah menerima bayaran langsung dari pemerintah Nazi, Lee dibayar $25,000 per tahun (yang saat itu sangat besar) plus imbalan lain oleh perusahaan Farben sejak dia disewa pada 1933 sampai dia mengundurkan diri tak lama sebelum dia meninggal pada 1934.